Strategii de PR

„Advertising is saying you’re good. PR is getting someone else to say you’re good” – Jean Louis Gassee

În esență, Relațiile Publice înseamnă publicitate gratuită atunci când lucrurile sunt făcute cum trebuie. Și nu, nu e același lucru ca marketingul, chiar dacă de multe ori se face confuzie între cele două.

Află cum funcționează PR-ul în cazul restaurantelor, cum să îi faci pe alții să vorbească despre localul tău, dar și ce ar trebui să conțină un comunicat de presă.

Dacă marketingul vinde produsul, PR-ul îl popularizează

PR-ul vine să completeze tot ce înseamnă strategie de marketing și este modul prin care un brand își câștigă reputația și bunăvoința „publicului” său. Practic, prin marketing vinzi produsul tău, iar prin PR îl popularizezi. Iar pentru a face asta, cel mai important este să ai o rețea de conexiuni, să dezvolți relații bune cu oamenii din mass-media – așa încât să preia gratuit noutățile pe care tu le promovezi în campanie și să le comunice cititorilor lor.

Expunerea în media nu înseamnă doar mai multă popularitate, dar și mai multă credibilitate – oaspeții te văd automat ca fiind demn de încredere dacă presa sau influencerii îți acordă atenție pozitivă.

Practic, PR-ul face legătura între brand și public și are grijă de reputația companiei. Iar cei din departementul de PR se vor ocupa de tot ce înseamnă strategie de comunicare, comunicate de presă, organizarea de evenimente/lansări/conferințe de presă, dar și de gestionarea crizelor de imagine (ca de exemplu, în cazul în care apare ceva negativ în presă despre local). În realitate, nu peste tot există un departament dedicat, mai ales în cazul restaurantelor (deseori oamenii de marketing se ocupă și de PR sau invers). De aceea cel mai bine ar fi să apelezi la o agenție specializată, care are și strategiile dar și conexiunile necesare. Dar dacă nu dispui de bugetul necesar, ghidează-te după următoarele câteva idei de bază în PR.

 

Cum funcționează?

Ca să-ți apară numele menționat în presă gratuit (sau aproape gratuit), trebuie mai întâi să înțelegi cum funcționează PR-ul pentru restuarante și care sunt mijlocale de expunere în media. Chiar dacă ai un serviciu excelent, personal bine instruit și mâncare delicioasă, asta nu-ți garantează că te vei bucura automat de publicitatea pe care o meriți. Pentru asta depinzi de media – fie ca publicitate plătită, prin folosirea propriilor canale de comunicare sau apariții gratuite în presă.

La publicitate plătită intră tot ce înseamnă reclame din online, colaborări plătite cu influenceri, campanii de SEM/SEO, sau advertoriale plătite publicate în presă sau bloguri.

Folosirea propriilor canale de comunicare (altfel spus „owned media” sau ) înseamnă postările de pa paginile tale din Social Media (Facebook, Instagram etc.), postările pe website sau pe blog. Sunt canale foarte bune pentru a stârnii reacții și a a obține mai multe interacțiuni cu brandul tău.

Media câștigată („Earned media”) se referă la articole, postări pe blog, fotografii de pe Instagram și review-uri în care este menționat loacalul tău. Cu alte cuvinte, aparițiile gratuite în presă și în postările clienților tăi care devin, astfel, un canal de comunicate în sine și transmit mai departe mesajul tău. Este tipul de media care îți conferă cea mai multă credibilitate.

 

Cum îi faci pe alții să vorbească despre tine

  1. Construiește o relație bună cu presa

Cheia este să fii menționat cât mai des în publicații, pe site-uri, sau chiar la TV sau la radio. De aceea, trebuie să ai o relație cât mai bună cu jurnaliștii, bloggerii și oamenii de media. Cum faci asta? Cam în același fel în care abordezi clienții. Trebuie să îți dai seama cine sunt și care sunt interesele/nevoile lor. Trebuie să știi de ce anume sunt interesați jurnaliștii cărora încerci să le atragi atenția. Așa că urmărește, ascultă sau citește tot ce este distribuit pe segmentul în care vrei să fii prezent. Sunt povești de succes? Sunt articole despre implicarea socială? Sunt sugestii de activități pentru weekend? Deși promovarea mesajului de brand e importantă, trebuie să și găsești punctele comune cu informațiile de care comunitatea căreia te adresezi este interesată.

Și mai e ceva… să atragi presă la deschiderea unui restaurant e ușor. Ce e mai dificil e să te menții în atenția lor și după aceea. Așa că încearcă să dezvolți relații de genul „win-win situations” – oferă-le informații de valoare, rămâi în contact cu ei, împrieteniți-vă! Nu e de ajuns să trimiți pur și simplu niște comunicate de presă.

O variantă este să oferi cuiva exlusivitate în momentul în care lansezi un meniu nou, spre exemplu, și să-i oferi toate datele pe care trebuie să le cunoască, în avans. Apoi, după ce știrea este publicată, o poți redistribui și către alte site-uri și publicații.

Foarte bine funcționează și întâlnirile cu presa, la care îi inviți la restaurant și le oferi o masă din partea casei, le povestești ce e nou, ai ocazia de a interacționa direct și de a te împrietenii cu jurnaliștii.

 

  1. Trimite comunicate

Comunicatele de presă nu sunt rezervate doar pentru momente precum deschiderea unui restaurant. Folosește-te de acest tip de comunicare ori de câte ori vrei să dai sfoară-n țară despre ceea ce faci. Lansezi un meniu nou, ai venit cu o selecție nouă de cocktailuri, ai redecorat și reamenajat spațiul, găzduiești un eveniment special… tot ce e interesant și nou merită comunicat! Îl poți scrie chiar tu, doar asigură-te că modul în care spui povestea este atractiv și conținutul informativ. Ideea este să captezi rapid interesul cititorului, din primul paragraf. Și nu uita să treci datele de contact, pentru informații suplimentare.

Apoi postează comunicatul pe site-ul tău și trimite-l și la jurnaliști, bloggeri și influenceri.

 

  1. Împrietenește-te cu influencerii

În anumite privințe, PR-ul a fost înlocuit de influenceri, bloggeri și vedete media. Și asta pentru că au la fel de multă influență asupra celorlalți cât o emisiune TV, o reclamă sau un articol. În special în acest domeniu al restaurantelor, barurilor și cafenelelor.

Așadar urmărește-i pe ceo care pot atrage audiența potrivită pentru restaurantul tău. Cu cât sunt mai cunoscuți, cu atât te va costa mai mult. Ideal ar fi să ai o colaborare cu cei care sunt pe aceeași nișă ca tine și au cel puțin 10.000 de urmăritori. Îi poți aborda direct pe Facebook sau Instagram sau direct printr-o invitație la un prânz sau o cină oferită din partea casei. Atfel obții mai multă vizibilitate în fața celor care sunt relevanți pentru afacerea ta. Documentează-te bine înainte și fă un research despre cel cu care vrei să colaborezi. Targetul tău sunt food bloggerii și influencerii care au deja conținut pe zona de localuri și mâncare.

 

  1. Spune o poveste

Prin ce se diferențiază localul tău de restul? Dacă nu ai o poveste, atunci ești pur și simplu un alt restaurant / bar / cafenea care intră în competiție bazându-se doar pe prețuri și gust. Dar ceea ce-i face cu adevărat pe oaspeți să revină sunt valorile comune pe care le împărtășiți. Povestea brandului tău poate avea legături cu propriul background, sau poate fi pur născută din imaginație. Dar cu ajutorul ei, setezi așteptările oaspeților. Așa încât, la final, atât oamenii cât și presa nu vor vorbi doar despre cât de bună e mâncarea, ci vor povesti de unde provine, de cum are gustul de acasă , sau despre cum s-au simțit când au vizitat localul.

 

  1. Fii demn de o știre

Nu vei apărea în presă dacă nu e nimic interesant de menționat despre local. Poate fi vorba de apariția unei celebrități, o promoție deosebită, un eveniment special, sau orice altceva poate stârni interes. Încearcă să vezi lucrurile și din punctul de vedere al jurnaliștilor – dacă nu ai ceva interesant să le oferi, nu te poți aștepta ca ei să scrie despre tine.

 

  1. Creează conținut valoros, nu publicitar

PR-ul nu înseamnă publicitate în sensul tradițional. Iar strategia ta ar trebui să fie axată pe a crea conținut care aduce un plus de valoare, nu doar „expune” și încearcă să vândă produsul. Postările ar trebui să fie inspiraționale, să convertească audiența targetată în urmăritori loiali și, mai departe, în clienți fideli în restaurant. Investește într-o echip editorială creativă care să scrie articole, să posteze stories și conținut video care să atragă. Spre exemplu, poate fi vorba de rețete pe care urmăritorii să le încerce acasă, sfaturi despre cum să asociezi vinul potrivit la mâncare, o sesiune de Q&A cu Chefu-ul, povești despre membrii echipei etc.

Nu uita că în social media conținutul video este cel mai eficient, obține cele mai multe aprecieri și interacțiuni. Arată cum se prepară mâncarea în bucătărie, ia-ți urmăritorii la o plimbare prin piață și arată cum selectezi produsele… lucrurile acestea prin foarte bine la public.

 

  1. Profită de imaginea unui expert

Fie că e vorba de un show culinar la TV, o prezentare în cadrul unui târg etc., un Chef priceput își găsește locul nu doar în bucătărie ci și în cadrul unor activități conexe. De asemenea, poate fi imaginea unui produs culinar sau a unor electrocasnice de bucătărie, poate fi citat în articole sau chiar semna propriile texte, oferi rețete în reviste, poate preda cursuri de gastronomie etc.

Ideea este de a fi perceput ca o autoritate în domeniu. Este important, mai ales că 44% din mileniali au mai multă încredere în părerea unui profesionist decât într-o reclamă. În plus, astfel devii o resursă de informații credibile de care presa are nevoie.

 

  1. Gestionează eficient crizele de imagine

Orice restaurant, de la cele care fac el parte dintr-un lanț internațional la cele mai mici, de cartier, se va confrunta la un moment dat cu o criză. Poate fi ceva mărunt, ca de exemplu niște comentarii negative în online carer se viralizează, sau o problemă serioasă, precum toxiinfecție alimentară. Important este felul în care reacționezi, cum răspunzi și cum faci în așa fel încât lumea să treacă peste incident cât mai repede. De aceea este bine să ai o strategie pusă la punct din timp. Când te lovește dezastrul, indiferent sub ce formă, trebuie să ai pus la punct un proces care să te ajute să îți concentrezi atenția la ce e important și să te ajute să-ți revii rapid. Strategia trebuie să conțină un plan pas cu pas despre abordarea în social media. Deseori, continuă să fie publicate postări care au fost programate în avans, ceea ce nu va face decât să irite și mai tare urmăritorii. Așadar anulează de îndată toate postările și desemnează o echipă care să preia și să gestioneze corespunzător comunicarea.

 

În concluzie, privește lucrurile astfel: o criză, fie ea și pandemie, este o oportunitate. Toate restaurantele au fost afectate de ciza COVID-19 și, în timp ce unele renunță la această parte de PR, restul le iau ceva din cota de piață. A întrerupe acum eforturile de PR și a renunța să mai fii vizibil este contraproductiv și trimite mesajul greșit. Iar pe termen lung poate duce la scăderi de 20-30% din venituri. În astfel de vremuri, postările și comunicarea constantă, susținută, te vor ajuta să câștigi cursa. Ai mult mai mult de pierdut dacă renunți!

 

Pași pentru a scrie un comunicat de presă ca un profesionist

Jurnaliștii primesc zilnic o mulțime de comunicate de presă. Însă nu toate conțin informații care pot deveni o știre. Pentru a ieși în evidență, comunicatul tău trebuie să se facă remarcat în „mulțime”. Ține cont de câțiva pași care te vor ajuta să comunici eficient, chiar dacă nu ești un profesionist în domeniu.

 

  1. Nu trimite un comunicat de presă dacă nu ai ceva cu adevărat interesant de comunicat. Indiferent de anunțul pe care vrei să-l faci, trebuie să fii sigur că este atractiv, că merită un loc printre subiectele zilei, că incită curiozitatea și îi face pe cititori să vrea să descopere mai multe. Și că este de interes pentru cât mai multe persoane. Altfel, va fi ignorat!
  2. Gândește ca un jurnalist. Oamenii din presă sunt întotdeauna intersați de o poveste bună căci și ei, la rândul lor, încearcă să atragă atenția cititorilor / publicului. Iar pentru asta au nevoie de cât mai multe informații și asta ar trebui să le ofere comunicatul tău de presă. Întreabă-te ce le-ar stârni interesul? Ce i-ar interesa pe cititorii lor? Și cum le poți oferi ce-și doresc prin acel comunicat?
  3. Ușurează treaba editorului / bloggerului. E adevărat că un comunicat bun de presă îți poate ajuta afacerea. De aceea lucrurile trebuie să fie cât mai clare. Privește comunicatul ca pe un kit care cuprinde toate datele necesare pentru a scrie o poveste bună. Include toate datele pe care le ai, statistici, citate, nume și date. Și oferă-i, pe cât posibil, o știre gata făcută, care mai trebuie doar adaptată la stilul publicației.
  4. Lasă faptele să vorbească de la sine. Nu folosi un limbaj prea pompos sau prea multe înflorituri. Și nici nu te înfășura într-o mantie grandioasă a realizărilor de excepție (vezi cum sună când încerci să exagerezi?). Livrează informația și lasă faptele să transmită ideea principală. Este cea mai sigură metodă de a transmite mesajul corect.
  5. Alege cu atenție titlul. Nu pune unul la repezeală! Un comunicat de presă bună începe de la un titlu captivant, care atrage imediat atenția. Dacă nu poți rezuma povestea în câteva cuvinte, înseamnă că, de fapt, nu ai o știre.
  6.  Fii concis. Atunci când poți folosi 10 cuvinte în loc de 50, încearcă să folosești doar cinci.
  7. Nu folosi jargon. Debarasează-te de termenii specifici industriei și explică lucrurile așa cum i le-ai spune unui copil de Generală. Chiar dacă te adresezi, să zicem, jurnaliștilr dintr-un anumit domeniu, e important să folosești fraze scurte și cuvinte simple.
  8. Trimite comunicatul sub „embargo”. Asta îți permite să specifici data (ba chiar și ora) a care poate fi publicat. Jurnaliștii vor onora această cerere. Trimite însă comunicatul din timp, așa încât jurnaliștii să aibă timp să construiască o poveste în jurul lui.
  9. Nu te baza doar pe jurnaliști. Implică și oaspeții pe care îi ai deja. Folosește baza de date pe care o ai și trimit-le și lor vestea prin e-mail. Postează știrea și pe site și în Social Media. Astfel vei ajunge la o audiență mai mare.

 

Iată și câteva bune-practici de care să ții cont:

  • Comunicatul de presă nu trebuie să fie mai amre de o pagină (300-500 de cuvinte sunt suficiente)
  • Folosește fonturi clasice (precum Times New Roman sau Arial, la dimensiunea de 10-12 puncte)
  • Asigură-te că nu are greșeli de ortografie, gramaticale sau de exprimare
  • Nu folosi jargon și termeni din industrie
  • Ține cont la tot pasul de întrebarea „De ce i-ar păsa jurnalistului de asta?”
  • Include un call-to-action la finalul fiecărei fraze.
Show